年關(guān)將至，天氣越來越冷，然而各路商家掀起的促銷狂潮卻是越來越火熱了。先有國內(nèi)“淘寶商城五折狂歡”，緊跟著美國感恩節(jié)后的“Black Friday（黑色星期五）”大促銷，接下來的圣誕促銷、元旦促銷想必也將非?；鸨Ｃ鎸︿佁焐w地的“大甩賣”、“大減價”，有人按兵不動，有人蠢蠢欲動，有人早已兩眼放光拿著錢包沖出去了……別急，回來，先看看到底有哪些心理學(xué)因素影響著我們對“促銷”的反應(yīng)。

　　促銷易感癥

　　心理學(xué)家提出一個概念叫做“促銷易感性”，其定義是“一種心理上的對促銷的整體反應(yīng)傾向性”，通俗地說就是形容一個人到底有多熱愛打折。高促銷易感性的消費者看到促銷是最坐不住，看到“打折”兩個字就一定要沖過去看看，而且沖動消費，購買并不需要的東西。

　　那么吸引他們的到底是更便宜的價格，還是更低的折扣呢？邁阿密大學(xué)商學(xué)院副教授德文•德爾韋基奧在2005年的一項研究中發(fā)現(xiàn)了很多有趣的結(jié)論。在他的研究中，實驗材料是6種不同價錢、不同折扣的洗發(fā)水，分別讓促銷易感性高的個體和促銷易感性低的個體選擇更愿意購買哪一款產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)對于本來就比較便宜的東西，高促銷易感性的人對于價格高低、打折多少并不敏感。打了76折后3.14美元的洗發(fā)水和打了87折后3.49美元的洗發(fā)水相比較，我們或許會不假思索地選擇前者，然而這兩款商品對于“打折熱衷者”（即高促銷易感性個體）來說似乎沒有區(qū)別。那么對于很貴的東西呢？結(jié)論是相比于76折后22.4美元的洗發(fā)水，更多的“打折熱衷者”選擇了57折后24.9美元的洗發(fā)水。這說明吸引他們的不是低價，而是更低的折扣本身。

　　綜合兩個結(jié)論可以看出：愛打折的親們不買最便宜的，也不買單純折扣最低的，只買原價很貴同時打折最狠的！快來對號入座吧，你是“打折熱衷者”嗎？

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　　老顧客對打折不感冒？

　　西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授艾瑞克•安德森和麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院教授鄧肯•斯麥斯特在其2004年的一項研究中探討了打折的長期效應(yīng)。這項研究選擇了56466個消費者郵寄“產(chǎn)品目錄”，目錄中同時標(biāo)出每件商品的原價和折后價，讓他們判斷是否會購買。一段時間后，給上次答復(fù)愿意購買的參與者再寄一份新的產(chǎn)品目錄，再次詢問他們是否會購買。實驗參與者分為初次購買本品牌顧客（即新顧客）和曾經(jīng)購買過本品牌的顧客（即老顧客），實驗中的折后價也設(shè)置了高低兩種水平：一個水平是“七折”（37758個消費者收到），另一個水平是“四折”（18708個消費者收到，本水平并沒有低過這家店歷史上最低折扣）。除了價格外，產(chǎn)品目錄上的所有內(nèi)容完全相同。研究發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的結(jié)果：新顧客中打四折時購買的人數(shù)比打七折時提高了，但老顧客中對這兩次打折卻都不那么感冒。

　　為什么會這樣？要解釋這個現(xiàn)象需要了解“價格差異感受性”的含義，這是指我們會把商品的價格和自己的“內(nèi)部參考價格”做比較，比較結(jié)果顯示等于或低于內(nèi)部參考價格時則“價格差異感受性”為正，我們才會傾向于購買。對于初次購物者來說，內(nèi)部參考價格為原價，那么打折后的價格和內(nèi)部參考價格相比顯然變低，故傾向于購買；而對于老顧客來說，其內(nèi)部參考價格很可能已經(jīng)變成了上次購物的實際價格（折后價），也就是說，內(nèi)部參考價格降低了，所以很可能“價格差異感受性”為負(fù)，老顧客自然不會買賬，簡單來說就是：曾經(jīng)在三折的時候血拼一把的人就不那么容易被此時的四折、七折打動了。

　　這條“不歸路”除了上文提到的“價格差異感受性”外，還要受到“促銷預(yù)期”的影響。普度大學(xué)柯蘭納特管理學(xué)院教授馬諾哈爾•卡爾萬尼和香港大學(xué)商學(xué)院教授嚴(yán)志堅發(fā)現(xiàn)，若消費者存在某商品的促銷預(yù)期而沒有出現(xiàn)商品促銷，消費者的購買決策會減少。這可以用“損失厭惡原則”來解釋：同等程度下，人們對損失的感受比對收益的感受更強(qiáng)烈，避免損失的傾向會大于得到收益的傾向。

　　但是打折也不能太頻繁，當(dāng)時在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的阿拉德納•克里須那等人1991年曾通過問卷調(diào)查了某超市周圍的消費者，研究表明在面對一個促銷商品時，若消費者預(yù)期距離下一次同等程度的促銷時間間隔很長，則會評價當(dāng)前促銷更具吸引力，更易于做出購買決策。如果相同程度的促銷頻繁進(jìn)行，消費者顯然不會急于購買了。